Vous regardez le ROAS dans Meta Ads Manager et il affiche 3,5. Ce chiffre est le revenu que Meta s'attribue, divisé par la dépense Meta. Ce n'est pas le profit net. L'écart avec le ROAS réel peut faire passer une campagne qui a l'air rentable sous zéro, une fois les coûts retirés.
Les trois ROAS que tout e-commerçant doit connaître
1. Le ROAS Plateforme (ce que Meta/Google vous montrent)
C'est le ROAS calculé par la plateforme publicitaire elle-même :
ROAS Plateforme = Revenu attribué par la plateforme / Dépenses publicitaires sur cette plateforme
Le problème : chaque plateforme s'attribue les conversions selon ses propres règles. Meta utilise une fenêtre de 7 jours post-clic et 1 jour post-view. Google utilise 30 jours post-clic. TikTok utilise 7 jours post-clic et 1 jour post-view.
Résultat : si un client voit une pub Meta, clique sur une pub Google, puis achète, les deux plateformes s'attribuent la vente. Votre CA total est compté deux fois dans les rapports publicitaires.
2. Le Blended ROAS (ou MER — Marketing Efficiency Ratio)
Le Blended ROAS est la métrique la plus honnête pour évaluer l'efficacité globale de vos dépenses marketing :
Blended ROAS = Chiffre d'affaires total de la boutique / Dépenses publicitaires totales (toutes plateformes)
Pas de double comptage. Pas d'attribution biaisée. Juste le ratio entre ce que vous gagnez et ce que vous dépensez en pub. Si votre Blended ROAS est de 3, cela signifie que pour chaque euro dépensé en publicité, votre boutique génère 3 euros de CA.
3. Le ROAS Réel (la métrique ultime)
Le ROAS réel va encore plus loin en prenant en compte le profit net plutôt que le chiffre d'affaires :
ROAS Réel = Profit Net / Dépenses publicitaires totales
C'est la seule métrique qui vous dit combien d'argent vous gagnez réellement pour chaque euro investi en pub. Un Blended ROAS de 3 peut correspondre à un ROAS Réel de 0,3 si vos marges sont faibles et vos coûts opérationnels élevés.
Pourquoi le ROAS plateforme ment
Au-delà du problème d'attribution multiple, voici les autres raisons pour lesquelles vous ne pouvez pas faire confiance au ROAS affiché par Meta ou Google :
- Perte de signal navigateur : une partie des achats n'atteint plus le pixel. Meta complète par une modélisation que vous ne pouvez pas vérifier ligne à ligne. L'écart se mesure en comparant aux commandes Shopify, il n'est pas un pourcentage universel.
- Les retours et annulations : Meta comptabilise un achat au moment de la conversion. Si le client retourne le produit, le ROAS ne change pas.
- Les remises et codes promo : Si vous vendez un produit 50 euros mais avec un code -20 %, Meta attribue quand même 50 euros de revenu.
- Le cross-device : un utilisateur qui clique sur une pub sur mobile et achète sur desktop peut être compté comme une conversion ou non, selon le matching de Meta.
Un exemple qui fait mal
Exemple illustratif, pas un cas client. Un e-commerçant dépense 5 000 euros/mois en Meta Ads et 2 000 euros en Google Ads :
- Meta affiche : 20 000 euros de revenu attribué → ROAS Meta = 4,0
- Google affiche : 10 000 euros de revenu attribué → ROAS Google = 5,0
- Total revenu "attribué" : 30 000 euros
Mais le CA réel de la boutique sur le mois : 22 000 euros. L'écart de 8 000 euros correspond aux conversions comptées en double et aux estimations modélisées.
- Blended ROAS = 22 000 / 7 000 = 3,14 (vs 4,0 et 5,0 affichés)
- Profit net (après tous les coûts) = 2 500 euros
- ROAS Réel = 2 500 / 7 000 = 0,36
Pour chaque euro dépensé en pub, ce marchand ne gagne que 36 centimes de profit. Le ROAS Meta de 4 donnait une fausse impression de performance exceptionnelle.
Comment calculer votre Breakeven ROAS
Le Breakeven ROAS est le ROAS minimum pour ne pas perdre d'argent :
Breakeven ROAS = 1 / Marge Brute %
Si votre marge avant publicité (après COGS, livraison et frais) est de 40 % du chiffre d'affaires, le seuil est 1 / 0,40 = 2,5. Ce 2,5 se compare au ROAS plateforme ou au blended ROAS, c'est-à-dire au chiffre d'affaires divisé par les dépenses pub. En dessous, le chiffre d'affaires généré ne couvre plus les coûts d'avant la pub. Le ROAS réel, lui, est déjà un profit net divisé par les pubs : il signale une perte seulement lorsqu'il passe sous 0.
Connaître son Breakeven ROAS est essentiel pour fixer des objectifs réalistes à vos campagnes.
Comment suivre son ROAS réel au quotidien
Calculer le ROAS réel manuellement est fastidieux : il faut croiser les données Shopify (revenu, commandes, retours), les données publicitaires (dépenses Meta, Google, TikTok) et les coûts opérationnels (COGS, livraison, handling).
ProfitPilot Pro affiche le blended ROAS (chiffre d'affaires / pubs), le ROAS réel (profit net / pubs) et le seuil, à partir des commandes Shopify et des dépenses Meta, TikTok et Google. Le seuil se lit à côté du ROAS chiffre d'affaires / pubs. Les formules sont dans le guide des chiffres.
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